Chi gestisce campagne pubblicitarie oggi nota tre problemi ricorrenti: il costo per acquisire un cliente (CPA) è aumentato, il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) è meno stabile e i dati nei report non sembrano più precisi come un tempo.
Non è un’ impressione, è un cambiamento strutturale della tecnologia. Le piattaforme che abbiamo usato per anni, principalmente Google Ads e Meta Ads (Facebook/Instagram), hanno perso la capacità di tracciare gli utenti con la precisione del passato.
Capiamo perché i sistemi basati sui dati personali stanno perdendo efficacia e come funziona l’alternativa del neuro-contextual advertising, con un focus sulla tecnologia di Seedtag.
Sommario dell'articolo
- Perché i dati di Google e Meta non sono più reali al 100%
- I numeri non sono più molto precisi, sono più che altro stime
- L’alternativa è spostarsi sui siti editoriali (open web) senza usare i cookie
- Come funziona la tecnologia di Seedtag nel dettaglio
- Lo studio con la Columbia University
- Perché integrare questa strategia
Perché i dati di Google e Meta non sono più reali al 100%
Per capire perché le tue campagne rendono meno, bisogna guardare a come viene registrata una conversione (una vendita o un lead).
Fino al 2020, il sistema era deterministico. Se un utente cliccava su un annuncio Facebook e poi acquistava sul sito, il “pixel” (il codice di tracciamento) registrava l’azione e la comunicava alla piattaforma.
Oggi, a causa di tre fattori, questo collegamento spesso si interrompe:
- iOS e Apple: dal 2021, la maggior parte degli utenti iPhone nega il consenso al tracciamento tra app diverse.
- Browser privacy: browser come Safari e Firefox bloccano automaticamente i cookie di terze parti.
- Normative: il GDPR e le preferenze degli utenti sui banner dei cookie riducono la quantità di dati raccoglibili.
I numeri non sono più molto precisi, sono più che altro stime
Quando Google o Meta perdono il segnale, perché l’utente ha negato il consenso o il browser ha bloccato il cookie, la piattaforma diventa cieca. Per evitare di mostrarti zero conversioni, utilizzano l’intelligenza artificiale per creare dei dati modellati (o stimati). In pratica, l’algoritmo ipotizza che una conversione sia avvenuta basandosi sulle statistiche degli utenti che invece sono stati tracciati.
Il problema è che un algoritmo che lavora su stime è meno efficiente di uno che lavora su certezze. Fa più fatica a capire chi è il cliente ideale, “spara” gli annunci su un pubblico più ampio e meno preciso, e questo fa alzare i tuoi costi.
L'alternativa è spostarsi sui siti editoriali (open web) senza usare i cookie
Mentre i social network lottano con questi problemi di identità dell’utente, esiste un’alternativa, fare pubblicità sui siti web aperti (quotidiani, blog specializzati, riviste online).
Per fare pubblicità qui si possono usare soluzioni più efficaci, come il neuro-contextual advertising.
Questo metodo cambia radicalmente l’approccio, invece di usare i dati personali dell’utente (chi è, cosa ha visitato ieri ecc.), utilizza i dati della pagina (cosa sta leggendo ora). Questo non richiede dati personali, non viene bloccato dalle normative privacy o dagli aggiornamenti Apple.
Come funziona la tecnologia di Seedtag nel dettaglio
Seedtag è l’azienda che ha evoluto questo concetto utilizzando un’intelligenza artificiale proprietaria chiamata Liz. Ma come funziona?
1. Analisi semantica e visiva (computer vision)
I normali sistemi contestuali si basano su parole chiave. Se trovavano la parola “Jaguar”, inseriscono un annuncio. Ma non sanno distinguere se l’articolo parla dell’animale o dell’automobile.
L’IA di Seedtag, invece, analizza la pagina come un essere umano:
- Legge il testo integrale: comprende l’argomento principale e le sfumature.
- Scansiona le immagini e i video: riconosce oggetti, volti, loghi e paesaggi presenti nelle foto dell’articolo.
2. Analisi del sentiment
Questo è il passaggio fondamentale. L’IA calcola il “sentiment” dell’articolo, ovvero se il tono è positivo, negativo, sicuro o pericoloso per un brand.
Esempio 1 - settore viaggi:
- Articolo 1: “Disagi in aeroporto, migliaia di voli cancellati e passeggeri furiosi”.
- Analisi: l’IA rileva le parole “viaggi” e “aerei”, ma capisce che il sentiment è negativo.
- Azione: blocca l’inserimento della pubblicità di una compagnia aerea, perché sarebbe controproducente associarsi a quella notizia.
- Articolo 2: “Le 5 isole greche meno conosciute per un’estate di relax”.
- Analisi: rileva le parole chiave, vede immagini di mare, calcola un sentiment positivo e rilassato.
- Azione: inserisce la pubblicità di un tour operator o di una crema solare.
Esempio 2 - settore automotive:
- Articolo: “Nuove tecnologie per la sicurezza dei bambini in auto”.
- Analisi: il tema è l’auto, ma il contesto specifico è la protezione familiare.
- Azione: Liz sceglie di mostrare l’annuncio di un SUV che punta sugli airbag e la frenata assistita, piuttosto che l’annuncio di un’auto sportiva che punta sulla velocità.
3. Il posizionamento dell'annuncio (formati in-visual)
Una volta deciso che la pagina è adatta, Seedtag deve mostrare l’annuncio. Invece di usare i classici spazi laterali (spesso ignorati dagli utenti), utilizza la tecnologia in-image o in-video.
L’IA identifica l’immagine principale dell’articolo (quella che l’utente sta sicuramente guardando) e sovrappone l’annuncio pubblicitario a questa immagine.
- L’annuncio non copre l’immagine intera, ma si posiziona in modo armonico (spesso in basso o agli angoli).
- Se l’utente passa il mouse o clicca, l’annuncio può espandersi o mostrare un video.
Lo studio con la Columbia University
Per verificare l’efficacia di questo metodo rispetto al tracciamento classico, Seedtag ha condotto uno studio di neuromarketing. Insieme alla Columbia University hanno misurato l’attività cerebrale degli utenti durante la navigazione.
I dati emersi evidenziano tre punti:
- Attenzione superiore (x 3,5): gli annunci integrati nelle immagini e coerenti con il testo ricevono un’attenzione 3,5 volte superiore rispetto ai banner standard che non c’entrano nulla con l’articolo. Il cervello umano tende a ignorare ciò che interrompe, ma accoglie ciò che è coerente.
- Miglioramento dell’intento (+26%): gli utenti hanno mostrato una risposta emotiva più forte e una maggiore propensione all’azione (acquisto o click) rispetto a quelli tracciati con i cookie.
- Nessun fastidio: quando la pubblicità è in linea con l’argomento, l’utente non la percepisce come un’intrusione fastidiosa, ma come un’informazione complementare.
Perché integrare questa strategia
Affidarsi esclusivamente a Google e Meta oggi espone le aziende al rischio di basare il budget su dati parziali e stimati.
Integrare il neuro-contextual advertising nella propria strategia permette di:
- Raggiungere utenti nel momento in cui si stanno attivamente informando (open web), e non solo quando scorrono i social.
- Eliminare i problemi di privacy, poiché non serve alcun consenso ai cookie per far funzionare questa tecnologia.
- Ottimizzare il budget, evitando di mostrare annunci in contesti negativi o a utenti non interessati, grazie all’analisi precisa dell’IA.
